Buscando al marketero/a ideal- Entrevista con Juan del Real

[marketing digital, recruiting]

Hoy damos un paso más en la serie “Buscando al marketero/a ideal”. Ya sabes, ese pequeño espacio en mi blog donde los mejores expertos de habla hispana nos dan pistas para encontrar talento que ocupe posiciones de marketing digital.

Seguiremos las huellas de Juan del Real. Seguro que te suena. Al final del post verás por qué digo que te suena. Juan lleva en la industria digital en España desde el año 2000. Desde entonces, ha tenido experiencia y puestos de responsabilidad “digital” en varias multinacionales del retail: Carrefour, Darty, García Carrión, seguros AXA y Global Exchange (Forex).

En esos 18 años ha ejercido en tres posiciones: director de portales web, director de e-commerce y digital marketing manager. Ha estado moviendo presupuestos que iban desde los 50 K hasta los 3 M de euros. Así que presta mucha atención porque seguro que con su trayectoria tiene las claves para encontrar ese candidato/a ideal que estamos buscando.

El marketing para Juan

Gracias por estar con nosotros. Antes que nada, Juan.  Cuéntanos algo sobre tu pasión. El marketing. Resume tu trayectoria y ¿qué es lo que más te llamó la atención en el mundo del marketing digital y te motivó a dedicarte a ello?

Sé que no debería empezar por mi ombligo, pero a veces tomamos conciencia de las cosas y de lo necesarias que son cuando las costeas de tu propio bolsillo. A pesar de haber gestionado el SEM de Carrefour España desde la segunda mitad de los 2000 hasta 2010 (fíjate que te hablo de un grandísimo presupuesto, pólvora ajena), fue en 2009, al lanzar mi propio proyecto, cuando fui consciente de lo importante que es el marketing digital.

¿Te refieres al año 2009 cuando lanzaste www.consumoteca.com ?

Si. Ya sabes que es un portal web dedicado a la información y servicios a los consumidores en España. Pues tras años escribiendo con menor o mayor criterio y fortuna, (más de 4.200 contenidos de interés para el usuario y muchas veces nulo para Google), a lo largo de estos años, en los que el portal ha tenido 250.000 visitas mensuales, he adquirido la conciencia de “propiedad” y de que un proyecto web debe aportar valor diferencial a tu audiencia.

Como dice Dan Ariely, líder destacado de la economía conductual, es cuando te esfuerzas en algo (generalmente en tu proyecto personal), cuando tomas conciencia y te sientes “propietario” (“When we work harder and spend a bit more time and effort, we feel a greater sense of ownership and thus enjoy more the fruits of our efforts”).

Más tarde, tomé la web Darty.es (2010-2013). Conseguimos gracias a su reconceptualización integral y al presupuesto de marketing digital mejorar la conversión un 300% y, por tanto, obtener muchas más conversiones por cada euro invertido, con optimizaciones semanales.

Darty fue realmente mi escuela de e-commerce y marketing digital ya que, durante casi 3 años, pude probar con grandísima agilidad en el desempeño IT todo tipo de acciones de marketing digital: SEO onsite, linkbuilding, SEM, social, afiliación, display, You Tube, etc.

Mi siguiente etapa , desde el 2013 al 2014,  fue en AXA . A diferencia de Darty, donde gestionaba unas 400 categorías de producto con un long tail brutal, en AXA he sido consciente de lo difíciles que son para el marketing digital las industrias donde las palabras clave son escasísimas y reñidas. Esta escasez, y la gran competencia por las primeras posiciones en Google de los “seguro de coche” y compañía, hace que los CPCs que consigues sean altísimos, con lo cual tienes que estar atentísimo a la conversión de tu embudo de tarificación y contratación de seguros para conseguir buenos CPAs.

Evolución y aprendizaje dentro del marketing

Al ir superando todos estos hitos ¿Cómo ha sido tu evolución y aprendizaje dentro del marketing digital?

Mi evolución ha sido la contraria a la deseada, pero he llegado al mismo punto que el profesional del marketing digital “ortodoxo”. Aunque quizás tomando más tiempo que éste.

Mi aprendizaje de todos estos años es que el marketing digital es una disciplina que hay que tomarse muy en serio en cualquier proyecto web. Debes sí o sí, incluso antes de desarrollar un proyecto online, hacer una tarea de estimación de tu potencial demanda mediante keyword analysis y competencia. Mercado a mercado. Y solo entonces debes comenzar a planificar, con una conversión estimada de tu futura web en la mano, lo que necesitarás en cada disciplina de marketing para conseguir tu presupuesto de ventas.

En mi actual ocupación como CDO de Global Exchange (desde 2014) he hecho un grandísimo aprendizaje que me ha demostrado la necesidad de no partir con prejuicios en industrias inexploradas online. Me explico con un ejemplo. El cambio de moneda a domicilio es una actividad complicada de “comercializar” a distancia: no todo el mundo viaja todos los años fuera de la zona euro y no todo el mundo piensa que haya más sitios donde cambiar que en su banco o en el aeropuerto.

En el momento de lanzar nuestro B2C de envío a domicilio de moneda extranjera (dólares, libras y hasta 72 monedas), www.globalexchange.es, nos hemos dado cuenta de que el volumen de búsquedas en España de “cambio de moneda” es relativamente pequeño. Y, sin embargo, un negocio de prescripción del mismo servicio por parte de agencias de viaje y banca (B2B2C), tracciona realmente bien. Los acuerdos BPO que he firmado con ING, Banco Cooperativo, SelfBank y otros grandes bancos en camino, lo demuestran.

Un buen análisis de palabras clave me hubiera ayudado a gestionar las expectativas B2C de este servicio y hacer un planteamiento más de marketing orientado a la “creación de la categoría” y educación de los potenciales compradores que marketing de resultados (el “performance” que tanto gusta a los jefes). Ahora nos servimos del marketing digital para educar a los consumidores y presentarles un servicio cinco estrellas de envío a domicilio de moneda extranjera (72 monedas) sin moverse del salón y a precios mucho más baratos que los del aeropuerto.

Posición de marketing digital. Si tuvieras que contratar a alguien…

Juan, y si tuvieras que contratar a alguien para una posición de marketing digital en general ¿Qué es lo que más valorarías? ¿formación, experiencia, creatividad, resolución de problemas…? ¿Cuál es la competencia personal que piensas que no debe faltar?

El gran problema del marketing digital es que cada vez es más especializado en disciplinas distintas y los profesionales transversales de todo realmente deberían ser los Head of Digital de las compañías. Hoy en día, un buen SEO no tiene por qué controlar de Paid Search. Un especialista en redes sociales no controla SEO, etc.

El segundo problema es que, salvo que seas una corporación muy grande, te vas a tener que contentar más con un generalista del marketing digital que controle a una agencia digital que con tener un equipo multidisciplinar de profesionales inhouse.

Y cuando eres una empresa más pequeña que comienza su andadura digital, o que aún no factura millonadas, se tiende a contratar a especialistas externos. Esos especialistas nunca van a poder implicarse en tiempo y pasión por tu negocio. Para ellos eres una cuenta más de su cartera a la que hay que atender cada día.

Si tuviera que contratar a algún especialista probablemente contrataría primero a un SEO manager ya que, es en el posicionamiento natural, muy ligado al contenido (inbound marketing) que la compañía ofrece, donde se puede sembrar hoy para ir recogiendo poco a poco tu posicionamiento. Mi segunda elección sería un especialista en Search.

Los rasgos que más valoraría, además de si tuvo experiencias previas en mi industria o no, serían su capacidad para autoformarse y estar al día de las corrientes de su disciplina. Me gustan los profesionales que “cacharrean” y te cuentan cosas en primera persona de su proyecto personal.

Hoy en día hay que leer mucha documentación técnica y seguir a los mejores de cada ramo para estar al día. Un buen profesional te contará lo que acaba de leer esa misma mañana sobre cualquier tema digital de actualidad. Demuestra compromiso profesional con su formación.

¿Y para una posición de marketing de contenidos? …

Y para una posición de marketing de contenidos y estrategia. ¿Qué canales debe manejar con maestría? ¿Qué característica técnica es imprescindible para tu candidato/a ideal?

En mi opinión, un buen especialista en marketing de contenidos debe dominar la escritura orientada al SEO y saber compartimentar lo que escribe en varios formatos en extensión y formato (post, infografía, e-book, webinars, libros blancos, etc.). Además, si le gusta el video y el audio (podcast), tiene buen tirón de gentes y le gusta lo que hace ahí tienes a un crack del Inbound.

Desde el inicio este profesional debe tener clarísimo  el “propósito” de su trabajo diario: a dónde quiere llegar su empresa con esa estrategia y, además, conocer perfectamente a su destinatario: los “buyer personas”. Es decir, los diferentes perfiles de compradores de su empresa.

Por otra parte, hay herramientas de keyword research (Google, SemRush MOZ, Majestic, etc.) y de marketing de contenidos (Hubspot, Marketo, o plugins para WordPress) que conviene conocer también.

No nos podemos olvidar de que hay que saber medir y atribuir a cada disciplina todo lo que generas. Esto no es nada fácil y es algo que pasa bastante desapercibido en las organizaciones.

Herramientas y tendencias

¿Qué herramientas o tendencias de marketing debe dominar una persona que se incorpore a tu equipo o proyecto?

Ahora está muy de moda el agile. Para mí, estas metodologías siempre han estado ahí y las hemos hecho inconscientemente cuando hemos abordado un proyecto web ambicioso. Trocear, priorizar, fijarse objetivos más pequeños de urgencia y probar el desarrollo siempre se ha hecho. Ahora, ya se sabe, todo está de moda y se ha creado todo un mundo en torno a estas metodologías ágiles.

Luego estaría la capacidad de entender el fin del proyecto, su propósito: para qué estás ahí y cual es tu misión. A mí, en particular, me gusta mucho partir de la escucha de tu cliente. Me leo a diario todos los comentarios que llegan a las webs transaccionales que gestiono de 21 países diferentes. Es importante saber dónde están los “painpoints” de tus usuarios y poner los medios para resolverlos.

Algo que no he podido hacer en ninguna compañía y es mi asignatura pendiente (y creo que la del e-commerce en España) es la mejora de la conversión. No por tu lógica o intuición, sino por criterios científicos. Los análisis multivariante me apasionan. Sin embargo, en ninguna empresa donde he estado (salvo AXA, y costó sudores) el departamento de IT estaba en condiciones de aplicar estas técnicas: no hay presupuesto, se priorizan otras tareas más urgentes y se necesita mucho tiempo para configurar la prueba.

Parafraseando de nuevo a Dan Ariely, (y cambiando big data por estos tests AB y MVT): «El análisis MVT es como el sexo en la adolescencia: todo el mundo habla de ello, nadie sabe realmente cómo hacerlo, todos piensan que los demás lo están haciendo, así que todos dicen que también lo hacen…»

¿Generalista o hiperespecializado?

¿Perfil generalista o hiperespecializado?

Si el presupuesto te lo permite, me encantaría tener en mi equipo a hiperespecialistas del SEO, SEM, FB, Twitter, LinkedIn, Instagram, afiliación, marketplaces, contenidos, analítica etc. La solución “pobre” (se da mucho en grandes empresas también) y más realista es tener a un generalista y subcontratar por fuera y por horas sueltas a los mejores de cada especialidad.

Esta es otra asignatura pendiente del e-commerce en España: se recela de una estructura grande de profesionales digitales. A los ojos del CEO ¡¡¡cuesta mucho!!!

¿Con formación o para ir formándose?

¿Crees que es necesario darle formación o quieres que venga con la formación “puesta de casa”?

Toda formación que, como dices, venga ya puesta de casa mejor. En la nueva empresa el profesional va a tener mucho tiempo y campo para experimentar. Pero lo más importante de todo es que esta persona tenga como hábito la formación continua, que lea y siga a los mejores bloggers de su especialidad, que te cuente cosas de actualidad, que te pida salir a un seminario o participar en un Webinar de lo suyo.

El hambre de aprendizaje debe llevarse dentro. Se nota perfectamente cuando hablas con estos perfiles quién está con tu proyecto por la “pasta” y quién se divierte con lo que hace y se divierte aprendiendo.

¿Empresa tradicional, agencia o startup?

Con dos candidatos/as con perfiles parecidos ¿Qué tiene más peso? ¿Qué venga de la empresa tradicional, de una agencia, de una startup o te da lo mismo el ámbito y la posición en la que se haya desarrollado?

No me gusta repetirme, pero creo que las personas con experiencias y proyectos propios, y las Start-ups tienen mucho de ello baten en conocimiento y experiencia, con diferencia, al que venga de una posición de varios años en la parte online de una multinacional.

Desgraciadamente, los grandes comercios electrónicos de retail clásico y empresas financieras que han creado su área online, son demasiado lentas como para permitir hacer grandes florituras a sus ejecutivos.

Pregunta obligatoria al candidato/a

¿Cuál sería la pregunta que no se te podría olvidar hacer al candidato/a en la entrevista?

¿Por qué quieres unirte a este proyecto? ¿cuál crees que será tu día a día? y ¿qué piensas que puedes hacer por él? Si me dan una respuesta convincente, será el empujón final que necesitarán para entrar en mi equipo. Si no saben que decir, posiblemente, es que ni siquiera han visto la web de la empresa ni saben nada de su estrategia digital (de la empresa y de su sector).

Arma secreta del buen marketer

¿Cuál es el arma secreta de un buen marketer?

Un buen marketer se recicla continuamente. Internet, los grandes gurús de cada disciplina, la millonada de seminarios, webinars y recursos de formación no reglada a nuestra disposición. No hay excusa.

O estás en el sector, o no estás. De 9 a 18 no se está.

Próximo proyecto

 Y ya la última pregunta que te hago ¿Cuál es tu próximo proyecto? ¿Qué estás planeando para el próximo trimestre?

Grandísima pregunta y la más difícil de contestar. En lo personal, quiero darle una gran vuelta a mi proyecto web, www.consumoteca.com. Ya he consolidado una audiencia muy grande de 250.000 visitas mensuales. Ahora toca lo más difícil: movilizarla y saber monetizarla con servicios de pago. Prometo que haré AB Testing para estudiar la mejor propuesta de pago a mis seguidores y usuarios.

En lo profesional, tengo que lanzar e-commerce transaccionales de reserva de moneda extranjera en tres nuevas filiales y seguir con la tarea de educación de los usuarios para crear la categoría de “cambio de moneda online”.

Oye Juan, se te ha olvidado comentar lo de tu libro. Yo sé que no has venido aquí a hablar de tu libro ?, pero seguro que a más de uno le interesa porque la mayoría tenemos vehículo y los dolores de cabeza que provocan. Así que, si no te importa, lo voy a presentar yo.

Como te decía al principio, seguro que ya conocías a Juan. O bien por su trayectoria profesional o bien porque Juan del Real ha publicado su primer libro en Amazon este verano. Se llama ¡Jo, qué coche! .

Lo puedes encontrar en versión tapas blandas y versión Kindle. Contiene 53 casos reales de problemas serios de los consumidores en la compra de un coche nuevo, de segunda mano y su reparación. Sus 225 páginas son una pequeña joya en forma de consejos, en un tono ameno y directo. El libro es la consecuencia de cientos de consultas de los lectores de Consumoteca.com en los últimos años sobre el automóvil.

Échale un vistazo a ¡Jo, qué coche! aquí:  y mira que precio.

Pues toca la hora de despedirse. Juan, muchas gracias por haber compartido con nosotros tus experiencias y tu visión sobre el marketing digital. Con todo lo que nos has contado tenemos una fotografía más nítida del candidato/a ideal para una posición de marketing on-line. Te deseamos mucho éxito con Consumoteca y con tu libro y ya sabes que, aunque suene a tópico, esta es tu casa.

Te dejo el enlace a LinkedIn de Juan   LinkedIn de Juan

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