Tal vez estés pensando en un cambio de rumbo en tu trayectoria profesional en estos momentos.
He realizado un pequeño informe sobre los cambios en los modelos de movilidad profesional para que te ayude a tomar tu decisión sobre si debes cambiar de proyecto basándote solo en las expectativas salariales.
La industria del marketing digital en España ha entrado en un periodo de transformación estructural que está redefiniendo no solo los niveles de compensación, sino la arquitectura misma de las organizaciones y la naturaleza de la progresión profesional.
Durante la última década, el sector operó bajo un paradigma de movilidad constante, donde el “job hopping” (el cambio frecuente de empleador) se consolidó como el mecanismo principal para la optimización salarial y el ascenso jerárquico.
Sin embargo, en 2026 hay una inversión drástica de estas tendencias.
La convergencia de un enfriamiento macroeconómico, la integración de la inteligencia artificial y una crisis de identidad en los mandos intermedios ha dado lugar a fenómenos como el “job hugging” y el “Great Flattening”, alterando el equilibrio de poder entre empleados y empleadores.
En el mercado laboral de España existe una dicotomía: mientras que la creación de empleo neto en el sector tecnológico y digital se mantuvo durante la primera mitad de 2025, con la incorporación de aproximadamente 500.000 puestos en términos generales, la capacidad de crecimiento real de los salarios ha sido históricamente anémica.
Los datos de series históricas indican que, entre 1994 y 2024, los salarios reales en España crecieron apenas un 2,76% situando al país en la periferia de la competitividad de la Unión Europea, donde la media de crecimiento de las rentas reales alcanzó e 20% en periodos equivalentes
¿Merece la pena cambiarme de empresa por el salario?
Históricamente, la brecha salarial entre la promoción interna y el fichaje externo ha sido el motor de la rotación en el marketing digital.
En el periodo 2021-2022, un profesional digital en España podía esperar incrementos salariales de hasta el 20% al cambiar de compañía, una cifra que superaba con creces los ajustes anuales por IPC o las promociones internas, que rara vez excedían el 5% o 10% sin un cambio drástico de responsabilidades.
Esta erosión del poder adquisitivo, sumada a una presión fiscal que escaló del 32% del PIB en 2010 al 42,3% en 2023, ha configurado un escenario donde la prima por movilidad externa (el cambiarse de empresa) se ha vuelto insuficiente para compensar el riesgo percibido de abandonar la estabilidad contractual.
Actualmente este incentivo económico ha colapsado.
La prima media por cambio de empresa se ha comprimido hasta situarse en el 7%, una cifra que, tras considerar la carga impositiva y la pérdida de antigüedad, desincentiva la toma de riesgos.
Esta compresión salarial es el resultado de un mercado de contratación que ha pasado de la «Gran Renuncia» al «Gran Reinicio».
Las agencias y departamentos de marketing han endurecido sus criterios de selección, priorizando la rentabilidad inmediata sobre el potencial de crecimiento a largo plazo.
La automatización impulsada por la inteligencia artificial ha permitido a las organizaciones absorber mayores volúmenes de trabajo sin incrementar proporcionalmente sus plantillas, lo que reduce la presión competitiva por el talento y, por ende, la inflación salarial externa
El estancamiento de los salarios reales en España, que apenas crecieron un 1% entre 2010 y 2024 frente al 20% europeo, ha generado una sensación de fatiga financiera en el profesional del marketing.
En 2026, la previsión de aumento salarial se situaba en el 3,5%, impulsada por la necesidad de retener perfiles especializados en IA y análisis de datos.
Este incremento sigue siendo reactivo frente a la inflación acumulada y el incremento de los costes de vida, especialmente en ciudades como Madrid y Barcelona.
Mecanismos de compensación y beneficios flexibles
Ante la imposibilidad de competir exclusivamente en salario base, las empresas están pivotando hacia modelos de retribución total que incluyen beneficios flexibles y planes de bienestar.
Aparecen nuevos factores como la transparencia retributiva, impulsada por directivas de la Unión Europea, que van a forzar a las agencias y empresas a publicar bandas salariales y criterios de promoción claros para evitar la erosión de la confianza.
Esta transparencia, paradójicamente, contribuye a la estabilización de los salarios, ya que los profesionales tienen una visión más realista del mercado y valoran otros factores como la flexibilidad horaria o la posibilidad de trabajo remoto, por ejemplo.
El job hugging: Seguridad ante todo
Como consecuencia directa del enfriamiento del mercado y la caída de las primas salariales, el marketing digital en España está experimentando el auge del job hugging.
Este comportamiento, definido como el acto de aferrarse deliberadamente al puesto actual por miedo a la incertidumbre, ha sustituido al job hopping como la estrategia predominante en 2025-2026
Los datos indican que el 48% de los trabajadores españoles admite estar practicando activamente el job hugging, y un abrumador 75% tiene planes de permanecer en su empresa actual durante al menos los próximos 2 años.
El job hugging no debe confundirse con la lealtad corporativa, desde el punto de vista tradicional.
Es una respuesta muy pragmática y cautelosa ante un mercado laboral que se percibe como hostil.
Solo el 29,7% de los profesionales cree que existe una abundancia de empleos disponibles, mientras que un 20% reporta que conseguir una nueva posición es extremadamente difícil.
Esta percepción está alimentada por los despidos silenciosos y la reestructuración de los grandes holdings publicitarios, que han pasado de una fase de expansión agresiva a una de consolidación y eficiencia operativa
Impacto del job hugging en la productividad y la desvinculación silenciosa
La prevalencia del job hugging plantea desafíos críticos para la gestión del talento.
Aunque la rotación disminuye, lo que reduce los costes de reclutamiento y formación (que pueden representar hasta el 30% de los costes operativos para un perfil técnico), existe un riesgo latente de estancamiento.
El 27% de los profesionales que practican el job hugging manifiestan sentirse «atrapados» o menos satisfechos en su rol, lo que puede derivar en un descenso de la innovación y la productividad.
Para las agencias y departamentos de marketing, este exceso de permanencia sin compromiso real crea una fuerza laboral «zombi».
Los trabajadores se esfuerzan lo suficiente para evitar ser despedidos (una tendencia denominada quiet hiring a la inversa o autoprotección laboral), pero evitan proponer cambios disruptivos que puedan poner en riesgo su estabilidad.
El reto para los líderes es transformar esta retención forzada en un compromiso genuino mediante el upskilling y la creación de trayectorias de crecimiento interno que compensen la falta de movilidad externa.
Great Flattening: La desjerarquización de las agencias y departamentos de marketing
Las agencias y departamentos de marketing en España están sufriendo una metamorfosis en su estructura organizativa conocida como el Great Flattening o aplanamiento de las jerarquías.
Este proceso responde a una doble presión: la necesidad de reducir costes operativos y la búsqueda de una mayor agilidad en la entrega de proyectos digitales.
Las estructuras piramidales tradicionales, con múltiples niveles de aprobación y supervisión, están siendo sustituidas por modelos planos o matriciales donde la toma de decisiones se distribuye más cerca de la ejecución técnica.
En este nuevo paradigma, los mandos intermedios se han convertido en la capa más vulnerable de la organización.
Las agencias están eliminando posiciones de coordinación que no aportan un valor técnico directo en favor de roles híbridos que combinan la gestión con la ejecución técnica.
Según expertos en estrategia corporativa, las agencias ahora priorizan dos extremos del espectro del talento: profesionales muy senior por su visión estratégica y capacidad de relación con el cliente, y perfiles junior por su bajo coste y adaptabilidad tecnológica.
Todo lo que se encuentra en el medio (gestores de cuentas tradicionales y los supervisores de nivel medio, por ejemplo) se considera prescindible o reemplazable por sistemas de gestión basados en IA
La automatización como motor de ese aplanamiento
La inteligencia artificial no solo está cambiando el contenido del marketing, sino también la estructura de quienes lo producen.
Se estima que para 2030, el 7,5% de los empleos en agencias y departamentos de marketing digital se perderán debido a la automatización, afectando desproporcionadamente a las funciones de supervisión y reporte que tradicionalmente ocupaban los mandos intermedios.
En España, las grandes empresas han comenzado a mover a miles de empleados entre departamentos para crear estructuras más holísticas y eliminar silos, unificando bajo un mismo mando áreas que antes operaban de forma independiente.
Este aplanamiento también se ve impulsado por la necesidad de integrar datos, creatividad y tecnología en una sola oferta.
El mercado español, actualmente atomizado, está tendiendo hacia la concentración mediante fusiones y adquisiciones, lo que facilita la creación de estas estructuras más eficientes y escalables
Unbossing consciente: El rechazo al liderazgo tradicional
En paralelo a las decisiones estructurales de las empresas, surge un movimiento cultural desde los propios trabajadores: el unbossing consciente o desjerarquización deliberada.
Este fenómeno es especialmente notable entre la Generación Z y los Millennials tardíos, quienes han redefinido sus prioridades profesionales para alejarse de las responsabilidades de gestión.
De acuerdo con investigaciones de mercado, un sorprendente 72% de los trabajadores de la Generación Z prefiere mantenerse como colaborador individual (individual contributor) en lugar de ascender a puestos directivos o de supervisión
El fin del prestigio de la jefatura
Las razones detrás de este rechazo son técnicas y psicológicas.
Durante décadas, el ascenso a posiciones gerenciales fue el único camino para obtener aumentos salariales significativos.
Sin embargo, el análisis del bienestar laboral indica que los supervisores y mandos intermedios sufren niveles de agotamiento, estrés y síntomas de depresión significativamente superiores a los de los trabajadores de primera línea.
El rol de «jefe» se percibe ahora como una posición de alta fricción, donde se debe mediar entre las expectativas de rentabilidad de la dirección y las demandas de flexibilidad de los equipos, a menudo sin contar con autonomía real.
En el sector digital, donde la obsolescencia técnica es rápida, muchos profesionales temen que dedicar tiempo a la gestión de personas erosione su ventaja competitiva.
El tiempo dedicado a reuniones, resolución de conflictos y administración es tiempo que se resta al aprendizaje de nuevas herramientas de IA, programación o análisis de datos.
Por ello, el unbossing consciente se manifiesta como una protección del capital intelectual individual
Hacia modelos de liderazgo fraccional y co-gestión con IA
Para resolver la carencia de mandos intermedios dispuestos a asumir el liderazgo, las empresas españolas están adoptando, en algunos casos, el Fractional Leadership (Liderazgo Fraccional).
Este modelo permite a una organización contar con la visión de un director/a senior (CMO, CTO o CFO) durante una fracción de su tiempo, eliminando la carga de gestión diaria de equipos y centrándose exclusivamente en la estrategia.
Este esquema se complementa con los AI Co-managers: asistentes de inteligencia artificial basados en modelos de lenguaje extensos (LLMs) que se encargan de las tareas rutinarias de supervisión, como la monitorización de KPIs, la asignación de tareas según carga de trabajo y el seguimiento de plazos.
Al delegar la parte administrativa de la jefatura a la tecnología, el liderazgo humano puede volver a centrarse en la mentoría y la innovación, reduciendo la fricción que causaba el rechazo a estos puestos.
Escenarios retributivos y perfiles
A pesar del entorno de job hugging, ciertas áreas del marketing digital mantienen una alta demanda y bandas salariales competitivas, especialmente aquellas que integran ingeniería y análisis de datos con visión de negocio.
Al cierre de 2025, el sector de Digital & Ecommerce en España empleaba a 757.000 personas, habiendo sumado 75.000 nuevos empleos en un año, lo que demuestra que la demanda de perfiles cualificados sigue superando la oferta disponible
El perfil más valorado es aquel que domina la intersección entre tecnología y negocio.
Por ejemplo, un especialista en SEO ya no solo debe saber posicionar palabras clave, sino entender la arquitectura de datos enfocada a GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization), LLMO (LLM Optimization), AI Search Optimization, SGE Optimization (Search Generative Experience Optimization), AI Visibility Optimization, Synthetic Search Optimization o la implementación de Server-Side Tracking para maximizar la recolección de datos en un entorno sin cookies.
Estos perfiles técnicos de alto nivel son los únicos que conservarán cierto poder de negociación para practicar el job hopping con primas salariales superiores a la media del 7%.
Un elemento técnico crítico que influirá en los salarios a partir de 2026 es el desequilibrio demográfico en España. Se prevé que entre 2025 y 2030 se jubilen 3,3 millones de personas, mientras que solo 2,6 millones de jóvenes se incorporarán al mercado laboral. Este déficit de 700.000 profesionales generará una "brecha de talento" que obligará a las empresas a incrementar los salarios para retener a los trabajadores senior (job hugging provocado por el empleador) y a invertir masivamente en upskilling para los perfiles junior.
Evolución técnica de las agencias y departamentos y su impacto
La reestructuración de las agencias y departamentos no es solo una cuestión de organigrama; es una respuesta a cambios tecnológicos profundos en el ecosistema digital español.
Algunas firmas de las que lideran el mercado en 2026 han transformado su modelo operativo para actuar más como consultoras tecnológicas que como agencias de servicios tradicionales.
¿Qué tareas está comenzando a hacer la tecnología?
Para entender por qué las estructuras se están aplanando, es necesario analizar las tareas que ahora realiza la tecnología.
- Server-Side Tracking: Se ha convertido en el estándar operativo tras la desaparición de las cookies de terceros.
Las agencias exitosas cuentan con ingenieros capaces de configurar servidores de etiquetado (tagging servers) que actúan como cortafuegos de privacidad y mejoran la calidad de los datos enviados a plataformas como Google Ads o Meta Conversions API.
- IA Agéntica: Los analistas tradicionales están siendo sustituidos por sistemas de IA agéntica que no solo reportan anomalías, sino que tienen autonomía para actuar, como la reasignación dinámica de presupuestos publicitarios o el diagnóstico de caídas de conversión en tiempo real.
- Generative Engine Optimization (GEO): Las marcas están desplazando su inversión desde el SEO tradicional hacia la optimización para asistentes de IA.
Esto requiere la creación de contenido estructurado y legible por máquinas, lo que cambia el perfil del creador de contenido de un redactor a un arquitecto de información.
Resumen: un nuevo Contrato Social en el Marketing Digital
El análisis del mercado español entre 2024 y 2026 confirma que la relación entre el profesional digital y la empresa ha mutado de forma irreversible.
La brecha salarial ya no se cierra mediante el job hopping sistemático; la prima del 7% es insuficiente para compensar la pérdida de seguridad en un entorno volátil.
El job hugging se ha consolidado como la respuesta racional de una fuerza laboral que prioriza la estabilidad financiera y emocional por encima de la progresión jerárquica tradicional.
El fenómeno del Great Flattening y el unbossing consciente representan el fin de la era de los mandos intermedios como supervisores de tareas.
La tecnología, a través de la IA agéntica y los sistemas de co-gestión, ha asumido las funciones administrativas del management, forzando a los líderes humanos a evolucionar hacia roles de mentoría estratégica o a especializarse en nichos técnicos de altísimo valor.
Para las organizaciones, el reto no es simplemente retener o fidelizar talento, sino mantener la innovación en un entorno de job hugging.
Aquellas que logren implementar modelos de liderazgo fraccional, upskilling continuo y estructuras de datos robustas (Server-Side, GEO) serán las que dominen el panorama digital.
El éxito profesional en esta nueva era ya no se mide por cuántas personas tienes a tu cargo, sino por tu capacidad para orquestar sistemas complejos donde humanos e inteligencia artificial colaboran en una estructura plana, eficiente y orientada a resultados tangibles.
El marketing digital en España ha dejado de ser una carrera de relevos entre empresas para convertirse en un maratón de especialización técnica y resiliencia estratégica.
Fuentes:
- From job-hopping to job-hugging: the new realities of work in 2025 https://www.raconteur.net/talent-culture/from-job-hopping-to-job-hugging-the-new-realities-of-work-in-2025
- Reestructuración de agencias https://www.marketersbyadlatina.com/articulo/11276_reestructuracion-de-agencias-como-seguir-tras-la-conmocion-de-empleados
- Guía salarial 2026 en España – Randstad Research https://www.randstadresearch.es/tendencias-salariales/
- Guía Salarial LHH 2026 https://www.lhh.com/es-es/guia-salarial/-/jssmedia/project/lhh/lhhes/pdfs/lhh-guia-salarial-2026.pdf
- Job Hugging in 2025: What It Means for Employers – Blue Signal https://bluesignal.com/2025/08/27/job-hugging-2025-employers/
- El salario medio en España aumentará un 3,5% en 2026 y cada vez más empresas ofrecen beneficios flexibles, según Mercer https://www.mercer.com/es-es/about/newsroom/el-salario-medio-en-espana-aumentara-en-2026-y-se-ofreceran-mas-beneficios-flexibles/
- Los salarios subirán en España cerca de un 5% en 2026, según Randstad Research https://forbes.es/economia/831403/los-salarios-subiran-en-espana-cerca-de-un-5-en-2026-segun-randstad-research/
- Los salarios aumentarán alrededor del 5% el próximo año en España. – Randstad, https://www.randstad.es/nosotros/sala-prensa/salarios-aumentaran-alrededor-5-proximo-ano-espana/
- 48% Of Workers Now Job Hugging Their Way Through 2025 – Allwork.Space, https://allwork.space/2025/10/48-of-workers-now-job-hugging-their-way-through-2025/
- Nearly Half of Job Seekers Are Job Hugging Today as Workers Cling to Comfort – PR Newswire https://www.prnewswire.com/news-releases/nearly-half-of-job-seekers-are-job-hugging-today-as-workers-cling-to-comfort-302587724.html
- Crisis silenciosa en las agencias de publicidad: ¿una señal de reestructuración global del sector? – Puro Marketing https://www.puromarketing.com/14/215646/crisis-silenciosa-agencias-publicidad-senal-reestructuracion-global-sector
- Confirmatory factor analysis of the OCAI-12 scale (n2 = 510)… – ResearchGate, https://www.researchgate.net/figure/Confirmatory-factor-analysis-of-the-OCAI-12-scale-n2-510-Chi-square-55224-df_fig1_357317743
- Navegando por la evolución de la estructura de las agencias en la era digital – Furious Squad https://www.furious-squad.com/es/navegando-por-la-evolucion-de-la-estructura-de-las-agencias-en-la-era-digital/
- Tendencias de la Asociación Española de Anunciantes 2026 https://www.kantar.com/es/inspiracion/servicios-investigacion/tendencias-de-la-asociacion-espanola-de-anunciantes-2026
- La curva de Paus – Blogs https://blogs.lavanguardia.com/la-curva-de-paus/
- Knowledge – Instituto de Innovación | ICEMD https://icemd.esic.edu/knowledge/
- Salarios de Marketing Digital en España y Europa (2026) – ORH https://www.observatoriorh.com/opinion/salarios-de-marketing-digital-en-espana-y-europa-2026.html
- Top 10 Mejores Agencias de Analítica Digital España 2026 https://escuelaeuropeadeempresa.eu/mejores-agencias-de-analitica-digital-espana/
- Las 15 Mejores Agencias de Marketing Digital de España en 2026 – Idital https://idital.com/las-15-mejores-agencias-de-marketing-digital-de-espana-en-2026/
- Marketing 2026: menos tendencias y más decisiones https://kvilar.es/tendencias/marketing-2026-menos-tendencias-y-mas-decisiones-desde-nuestra-experiencia-real/
Javier Abeleira
"Tras más de dos décadas transformando equipos y viendo el potencial del marketing digital, decidí enfocar mi energía en lo que más me apasiona: impulsar carreras y construir equipos ganadores.
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Con mi experiencia en coaching ejecutivo, headhunting y desarrollo de talento, te guiaré hacia el éxito, sin rodeos ni complicaciones.
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